Ne tuez pas votre marketing B2B : Les conseils de Lynda St-Arneault, présidente de ExoB2B, en temps de COVID-19

Continuons d’être actifs !

Car nos décisions auront un impact sur l’ensemble de notre écosystème, à commencer par les gens qui le composent. D’entrée de jeu, activez vos communications à l’interne avec votre monde et avec votre communauté. Ayez du leadership dans vos communications, démontrez que vous êtes présents.

C’est pour cette raison que je préfère parler de ralentissement que d’arrêt avec l’équipe. Nous allons prendre ce moment pour revoir nos automatismes (actions, attitudes, processus, technologies, etc.), s’en éloigner un peu et réfléchir à d’autres façons de faire qui peuvent être plus bénéfiques. On peut même pousser la réflexion avec nos clients, nos fournisseurs et la communauté. Nous ne sommes pas en congé !

Chez ExoB2B, nous vivons ce passage avec la croyance qu’on ne peut que faire mieux. C’est aussi pour ça que nous choisissons de ralentir certaines « activités » pour mieux en créer d’autres qui nous semblent plus pertinentes à la situation actuelle et qui auront une portée tangible dans le temps. On le souhaite en tous les cas !

Plus concrètement, l’objectif de ce billet est de vous partager une expérience avec une entreprise qui a préféré mettre un frein à son marketing.

Voici la petite histoire :

Nous sommes en développement d’un nouveau compte. Le client potentiel est une PME de très bonne taille dans le domaine des TI et devra déployer une stratégie de croissance importante à l’international. Cette stratégie de croissance comprend l’ajout d’une offre produit à son offre actuelle de services et une meilleure pénétration du marché naturel.

Pour résumer, le travail prévu couvre plusieurs enjeux importants, dont des délais de lancement de ce nouveau produit sur de nouveaux marchés (diversification = risques plus élevés). Vous l’aurez compris, tout ça demande une préparation assez minutieuse si on veut être prêts pour le début de l’été.

En conséquence, la stratégie numérique doit s’aligner aussi sur cette diversification.

Pendant ce temps, la crise du Coronavirus « débarque » lundi matin le 15 mars. Voilà que certains projets sont reportés chez quelques clients. Ce qui est normal. Étonnamment, ce projet particulier et très stratégique est mis sur la glace instantanément et le marketing est « en arrêt » lui aussi.

Je comprends ce qui se passe, j’ai une entreprise et j’ai vécu plusieurs passages à vide.

Par ailleurs je comprends aussi depuis 30 ans de pratique que l’une des premières fonctions qui est mise sur le banc c’est le marketing. Alors qu’on devrait le laisser sur la glace et passer à l’offensive avec lui. À la longue, la défensive n’y pourra plus rien et tout s’effondrera.

Plus important, revenons à cette entreprise... Lors de nos échanges, nous avons compris qu’il s’agissait d’une stratégie de croissance nécessaire pour répondre à des enjeux à court terme et moyen terme. Quelque chose qui ne s’improvise pas.

Dans un monde idéal, tout se serait passé comme prévu. Dans un scénario catastrophe, tout s’arrête. Ce qui n’est pas le cas en ce moment.

Voici ce que je conseillerais à cette entreprise dans une situation telle qu’elle est présentement et qui nous donne l’opportunité de faire ce qu’on n’a jamais le temps de faire. Même si nous savons que c’est important.

Commencez par faire une analyse de l’ensemble de votre écosystème numérique. Cela vous permettra de bien comprendre ce qui s’y passe. Ensuite, vous corrigez la situation selon la stratégie de croissance prévue et vos résultats obtenus.

Votre site web, votre blogue et vos contenus riches

Prenez le temps d’analyser vos rapports et/ou tableaux de bord de performance : Le SEO, la provenance de votre trafic, le comportement des visiteurs et les conversions, etc. Votre contenu est-il aligné sur les besoins de vos nouveaux marchés ?

Votre CRM

À quand remonte votre dernier « ménage » ? : mauvaises entrées, doublons, oublis, configuration douteuse, rapports inutiles, processus marketing inexistant (hahaha !).

Analysez à fond vos funnels et portez attention à vos opportunités, contactez-les. Restez proche plus qu’à l’habitude, même si ce n’est pas un client.

On peut difficilement parler de CRM sans parler d’automatisation marketing et vente. Avez-vous prévu des « scores » élaborés selon l’avancement des étapes du processus d’achat et des activités de vos contacts/comptes ? Si oui, ils devraient vous aiguiller sur des actions court terme à prendre. Si vous n’en avez pas, c’est un excellent moment pour le faire.

Comme tout ralentit est incertain, nous vous suggérons fortement d’opérer un marketing « chirurgical ». Vos ressources doivent être concentrées et vous devez rester en vie. Soyez précis et agiles.

Vos canaux numériques

Réseaux sociaux et répertoires :

Mettre vos profils corporatifs à jour sur toutes les plateformes où vous êtes présents et n’oubliez pas Google My Business. Recherchez et analysez les plateformes qui sont utilisées par les marchés visés dans votre diversification. Commencez à créer vos profils et intégrer doucement les communautés où vous n’êtes pas (listen then talk).

Attardez-vous à LinkedIn pour votre marché naturel qui est nord-américain, particulièrement Sales Navigator. Laissez aller le futile.

Les campagnes numériques (les Ads)

Regardez vos résultats. La compétition sera féroce dans les prochains mois. Analysez et prenez le temps de comprendre vos résultats et les changements en cours. Puis analysez aussi les actions de vos futurs concurrents. Soyez prêts !

Vous ne faites pas de campagnes ? En faire peut vous amener beaucoup d’information en analysant vos statistiques et vous permettre de peaufiner votre stratégie. Ce conseil s’applique si votre marché n’est pas en arrêt complet.

Faire la transformation du volet offline (traditionnel)

Première chose : votre budget. Qu’est-ce que vous prévoyez investir dans les prochains 90 jours ? L’argent que vous investissez habituellement en réseautage et en « Trade show » sera-t-il réassigné vers des outils de télécommunication ?

Réassignez une partie de ce budget dans des activités qui vont permettre à votre force de vente d’être aussi efficace qu’en temps normal (ex. : Webinaire).

À bas les silos entre les ventes et le marketing : parlez-vous pour être agiles et optimisez vos processus en les intégrant.

Assurez-vous d’être plus présents en vidéo.

Je m’adresse seulement au court terme et à des éléments qui peuvent être « actionnés » rapidement et qui ne demandent pas trop de jus. Ceci prend la forme d’un plan de 90 jours, revu toutes les deux semaines ou au besoin.

Nous pourrions ajouter des éléments à cette liste, mais il faut tenir compte du « bandwidth » nécessaire pour opérationnaliser le plan. Demeurer pratiques et se fier aux données. Être vigilants et agiles.

Source : ExoB2B