Comment optimiser votre marketing de contenu B2B ?

Selon la 13e étude annuelle du Content Marketing Institute (2023), 71% des spécialistes du marketing de contenu B2B déclarent que le marketing de contenu B2B est plus important que l’année dernière. Et pourtant, les ressources nécessaires pour soutenir cette importance croissante ne se sont pas encore matérialisées.

Les auteurs ont posé une question ouverte : « Si vous pouviez changer une chose à propos du marketing de contenu dans votre organisation, quelle serait-elle ? »

Parmi les réponses les plus courantes, les spécialistes au sein des entreprises affirment qu’ils se battent pour quatre choses en particulier, soit le soutien de la direction, une stratégie claire et établie, un budget conséquent et du personnel pour mener à bien la stratégie :

1. Une prise de conscience et un soutien au niveau de la direction
2. Une stratégie de marketing de contenu B2B
3. Un budget plus important et du personnel supplémentaire
4. Un meilleur accès aux experts en la matière
5. Une meilleure technologie
6. Une meilleure mesure
7. Un meilleur alignement entre le marketing et les ventes

C’est une liste de souhaits considérable. Il n’est pas étonnant que pour les entreprises la réussite globale en marketing de contenu soit bloquée. Seuls 29 % environ des personnes interrogées considèrent que leur entreprise a extrêmement ou très bien réussi en matière de marketing de contenu B2B.

Une chose est claire : il est temps pour les entreprises d’intégrer et de soutenir le marketing de contenu avec l’investissement – et le personnel – qu’il mérite.

C’est probablement là où vous en êtes aujourd’hui, soit de considérer si l’investissement en vaut la chandelle, surtout avec vos moyens limités. Pourtant, vous devriez être conscients que le marketing de contenu de qualité performe davantage.

Il parle à vos clients, il les guide tout au long du cycle d’achat, ou du parcours client, et agit comme un puissant aimant SEO. Ainsi, comment profiter des avantages du marketing de contenu avec des ressources limitées ?

Le marketing de contenu B2B. Prêt ?

Permettez-moi d’abord de vous citer une étude de Gartner sur la puissance du contenu dans le parcours du client.
« La majeure partie de la consommation de contenu se produit dans les premiers stades de la recherche des clients, loin de la décision d’achat ».
Source : Delivering on Marketing’s Promise to Drive Sales, CEB Gartner

Cette étude a révélé que la plus grande consommation de contenu dans le cycle de vente se produisait lorsque les clients comprenaient et évaluaient les solutions, même avant de favoriser un fournisseur (23%). Le choix du fournisseur (18.6%) et la finalisation de l’acte d’achat (13.4%) se situent en bas de l’échelle de consommation de marketing de contenu en B2B. Vous vous souvenez de mon billet sur le marketing d’intention ?

Cela signifie que peu importe le temps ou l’argent que vous avez à consacrer à votre marketing de contenu B2B, vous devriez l’utiliser pour vous efforcer d’informer et d’éduquer vos clients potentiels, car c’est ainsi qu’ils l’exploitent le plus.

Ceci étant dit, examinons des façons frugales d’y arriver.

1- Optimisez ce que vous possédez déjà

Plutôt que de passer à travers une longue procédure de création d’un nouveau contenu, pourquoi ne pas commencer par optimiser ce que vous avez déjà ? Votre site Web, les informations sur les produits, les publications sur le blogue et les présentations peuvent toujours être améliorées. Si vous y avez accès, profitez du contenu dont vous disposez.

2- Informez et éduquez

En B2B, qu’il s’agisse des communications, de l’industrie lourde, de l’agriculture ou de la fabrication, le contenu qui explique vos produits ou services peut être une lecture importante. Vos clients ne se composent pas seulement d’experts en mécanique ou d’ingénierie. Et c’est faux de dire que les gens ne lisent plus ! Pas en B2B lorsque les risques reliés aux achats sont importants.

Il existe des experts en finance, logistique, des services, des cadres et des personnes en gestion qui pourraient également participer au processus d’achat. Certains de vos contenus pourraient simplement ne pas leur convenir.

Expliquez les choses de manière la plus compréhensive possible, quitte à vulgariser. Contrairement à ce que certains peuvent croire, on ne perd pas en crédibilité en rendant les choses plus facilement assimilables.

Et si vous deviez vous adresser à un expert de votre entreprise et lui demander de vous l’expliquer en premier, encore mieux. Les mots et les phrases qu’il utilisera résonneront probablement mieux avec vos clients et seront plus riches en mots-clés.

3- Utilisez le point de vue du client

Les descriptions de produits sur votre site Web sont-elles « innovantes, riches en fonctionnalités et exceptionnelles » ? Attention, ces mots peuvent sembler vides pour vos clients ! Même si vos produits sont vraiment innovants, ces types de descriptions impactent peu vos clients potentiels (prospects).

Adaptez votre contenu au point de vue de votre client. Laissez tomber les superlatifs, expliquez davantage les problèmes des clients et comment votre produit les résoudra. Cela vous semble peut-être évident, mais attention : à force de baigner dans l’environnement de votre entreprise, ces superlatifs peuvent bien devenir une seconde nature. Au bout d’un moment, les expressions exagérées telles que « les plus novatrices » et « nous sommes les leaders du marché » peuvent vraiment vous sembler presque normales.

Pour remédier à cela, essayez d’analyser les « pain points » (problèmes) de vos clients. Vous vous rendrez rapidement compte que les mots « innovateurs » et les « leaders du marché » ne résolvent pas les problèmes connus des clients.

La meilleure chose à faire s’avère de lire sur le Web et les réseaux sociaux sur ce qui se dit à propos de produits similaires. Les questions, débats, et les frustrations sont un terrain fertile pour la création de contenus.

4- Utilisez les outils en ligne

Optimiser votre contenu à l’aide d’outils en ligne peut réellement vous aider. Si vous travaillez avec WordPress, (35 % des parts de marché en 2022), vous pouvez vous aider de plugiciels, comme Yoast par exemple. Il optimise la lisibilité et le référencement de votre contenu. Il existe d’autres bons outils comme le planificateur de mots-clés de Google.

Et il y a l’intelligence artificielle. Récemment, j’écrivais ceci avec l’aide de Chat GPT : « Le marketing B2B est en constante évolution, et l’IA (Intelligence Artificielle) est en train de changer la donne. À l’ère de l’IA, les blogues ont un rôle crucial à jouer dans le marketing B2B. Les entreprises peuvent utiliser les blogues pour éduquer leur public cible. Ou encore pour renforcer leur positionnement et pour générer des clients potentiels (prospects) qualifiés. »

Voici quatre tendances qui façonnent l’avenir des blogues en marketing B2B à l’ère de l’IA : le contenu basé sur les données, l’optimisation du référencement, la production de contenu automatisée et finalement, les robots conversationnels ou chatbots ».

5- Attirez l’attention des moteurs de recherche

Si vous pouviez optimiser le contenu d’une ou deux pages de votre site chaque jour, cela contribuera à améliorer votre classement dans les moteurs de recherche. C’est un travail de longue haleine, mais duquel vous pourriez tirer de vrais bénéfices. Et ceci, particulièrement en B2B, car la plupart de vos compétiteurs ne sont probablement pas aussi assidus.

6- Démarquez-vous de vos concurrents, pas du monde entier

Voici un autre point : ne soyez pas trop perfectionniste. Il n’y a plus de temps pour cela. Votre contenu ne doit pas être le plus merveilleux ou éducationnel de l’univers. Il doit simplement être de meilleure qualité et plus intéressant pour vos clients que ceux de vos concurrents. Et vous savez quoi ? En B2B, ce n’est souvent pas si difficile.

Cela peut sembler surprenant pour les néophytes, mais beaucoup d’entreprises en B2B utilisent leur site Web plutôt comme un catalogue. Leur site n’est pas paramétré pour convertir, étant donné que leurs canaux de vente traditionnels fonctionnent mieux que jamais.

Consultez les sites de vos concurrents ! Recherchez et exploitez ce qu’ils ont manqué dans les besoins du client. Si vos concurrents soulignent une compétence que vous-même vous détenez, alors pensez à la façon dont vous pouvez vous démarquer.

7- Maîtrisez votre sujet et construisez des histoires

Cela pourrait paraître trop simpliste, mais vous devez maîtriser ce dont vous parlez. Sinon, vous continuerez à répéter les mêmes clichés de vos concurrents. Les visuels ne compenseront pas le contenu inintéressant.

Plus votre connaissance de votre industrie et de ses clients est vaste et approfondie, plus vous pourrez bâtir des histoires convaincantes (storytelling) autour de votre sujet et ainsi gagner de la crédibilité. En outre, si vous êtes à jour dans les connaissances de votre industrie, vous serez moins surpris par les nouvelles tendances lorsqu’elles apparaîtront.

Approfondissez vos sujets clés. Plus vous lisez, plus vous allez pouvoir différencier le bon grain de l’ivraie. Visitez les sites Web des nouvelles de l’industrie. Lisez les billets de blogues, les « eBooks », les livres blancs, les études de cas, etc.

Restez à jour et formez vos opinions. Vos contenus doivent aller au-delà des avantages de la marque ou du produit. Vous devez établir une toile de fond solide de faits, d’histoires et d’opinions sur lesquels votre entreprise, vos produits et services ressemblent à des rocks stars !

8- Allez plus loin sur les réseaux sociaux

Si vous décidez de partager du contenu sur les réseaux sociaux, évitez de partager la même nouvelle que tout le monde. Un « post » social contient presque toujours des liens pointant sur d’autres articles ou des statistiques. Investiguez et recherchez les histoires moins médiatisées. Cela vous permettra de publier des articles qui vous démarqueront de la concurrence.

Quels sont les articles que vous pourriez partager qui vous feraient sortir du lot ? Quel pourcentage de votre activité sur les réseaux sociaux est réellement unique ? Sur ces derniers, votre marketing de contenu B2B devrait être utilisé pour mettre en avant ce qui rend votre entreprise unique.

Ok. Mais par où commencer ?

Par où pouvez-vous commencer ? Vos comptes de réseaux sociaux, le site Web de votre entreprise et/ou votre blogue ?

Qu’est-ce que vous attendez ? Ce sera un marathon, non un sprint, à vous de choisir votre point de démarrage. En fait, choisissez des contenus qui attirent le plus d’attention. Bâtissez des histoires intéressantes et dynamiques.

Conformément à vos objectifs commerciaux, vous souhaitez attirer des clients, vous voulez les faire revenir et faire consommer votre contenu puis éventuellement devenir vos clients.