Blogues en marketing B2B : écrire prend du temps

En neuf ans, soit depuis 2014, le temps moyen passé à écrire un billet est passé, comme le démontre le tableau ci-dessous à droite, de 2h24m à 4h10m soit 74% d’augmentation en neuf ans ! J’ai déjà écrit un billet en 2018 sur cette étude annuelle. J’y affirmais que les blogues en marketing B2B voyaient le temps mis à écrire s’allonger, mais aussi la longueur des billets. Cette affirmation est encore valide.

Les mots qui parlent

Nous sommes ainsi passés d’une moyenne de 800 mots en 2014 à un sommet de 1416 mots l’an dernier pour ensuite redescendre en 2022 à la moyenne de 1376 mots. L’étude de cette année montre aussi que ceux et celles qui font fi de la moyenne et y vont pour les billets très longs ont encore plus de succès.

De 2000 à 3000 mots (graphique de gauche ci-dessous). 53% des personnes interrogées ont affirmé avoir eu des meilleurs résultats à 3000 mots et plus, et pour cela, certain.e.s (36%) sont prêts à y mettre jusqu’à six heures…

Et les personnes qui oeuvrent en B2B sont plus portées sur la chose qu’en B2C comme le démontrent les chiffres ci-dessous.. En fait, je crois que c’est plus une question de sujets traités qui forcent les blogueurs en B2B à s’épancher plus longtemps et en plus de mots question de fournir une expertise plus pointue à des clients potentiels (leads) parfois déjà ciblés.

En fait, si on regarde le fait de bloguer en marketing B2B dans son ensemble, c’est 80% des blogueurs qui affirment que leur pratique livre de bons résultats marketing, que leurs billets soient longs ou pas.

Question de temps

Cependant, pour obtenir de meilleurs résultats, il faut y mettre du temps. De plus en plus de temps. Toutefois, le temps est une denrée rare aussi bien quand on mise sur la quantité (un billet ou plus par jour) ou sur la qualité (un billet par semaine).
La majorité des entreprises en B2B qui bloguent le font en moyenne une fois par semaine tout en sachant très bien que les meilleurs résultats sont atteints quand l’entreprise blogue quotidiennement. (42%)

Une chose est certaine et demeure pour les blogues en marketing B2B et les tableaux ci-dessus l’illustrent à merveille : comme il faut de plus en plus de temps pour produire des contenus consistants et de qualité, il faut sacrifier sur la fréquence, car le temps est de plus en plus difficile à trouver. Il constitue le principal défi (52%) des blogueurs.

Et si on regarde la situation d’un autre oeil, elle s’avère favorable. Mieux vaut sacrifier la fréquence et la quantité pour valoriser la qualité et l’expertise. Et dans un autre sens, favoriser le « leadership éclairé ». En 2022, nous sommes donc dans la mine en train de suivre le bon filon. Mais ce n’est pas tout…

Se faire voir ou trouver

Toujours selon les trouvailles faites dans la nouvelle étude d’Orbit Media, reprise par Ayaz Nanji dans le blogue de MarketingProfs sous le titre : « The State of Blogging in 2022 : Post Length and Writing Trends », il y a les questions et surtout les réponses sur la visibilité des billets de blogue.

On a souvent lu et discouru sur l’importance grandissante du « paid media » pour sortir nos propres contenus de la masse de contenus marketing disponibles aussi bien en B2B qu’en B2C. Mais les chiffres dévoilés par Ayaz et Orbit ne racontent pas la même histoire…

Si on regarde attentivement la graphique de gauche, on peut voir que les principales sources de trafic sur leurs blogues sont les moteurs de recherche et le SEO, les réseaux sociaux et le marketing courriel. Le « paid content » est bon dernier. Les blogueurs et blogueuses qui écrivent sur le marketing en B2B et qui soignent leurs mots-clés et les autres composantes du SEO à chaque billet, souvent ou tout le temps, enregistrent des résultats « forts » à 71%.

Les blogueurs(euses) marketing B2B doivent donc prendre en considération les bonnes pratiques SEO lorsqu’ils ou elles rédigent leurs billets.

Les bonnes pratiques SEO, lorsqu’elles sont respectées, rendent généralement le texte plus cohérent et mieux lisible.

Outre la présence des mots-clés dans leurs titres, dans l’URL de la page et aussi dans les catégories et nuage de balises, d’autres aspects viennent améliorer leur texte de façon appréciable. l’utilisation de phrases courtes ou l’utilisation de mots de transition de façon judicieuse, ou encore l’ajout de sous-titres (h3) pour mieux baliser les idées.

Toutes ces bonnes pratiques donnent un flot plus rapide à leurs billets et les rendent plus agréables pour le lecteur.

Autre truc pour se faire voir

Nous bloguons depuis 2009 et depuis ces temps immémoriaux, les meilleures pratiques nous cadrent dans des billets coupés à environ 60 mots par paragraphes donc une quinzaine avec des sous-titres, des images ou vidéos et de nombreux hyperliens et bien entendu de nombreux mots-clés.
Se faire voir et trouver passe aussi par le visuel. (Images, graphiques, photos, vidéos, etc.) Un billet sans visuel sera toujours un peu fade. Voici comme ils amènent le sujet dans l’étude : « This is another way that some bloggers are differentiating their content. Like original research and long form content, it requires significant investment. Visuals are usually custom content, so adding a lot of them is not a common strategy. Most bloggers include an average of 1-3 images in a typical post. But a tiny minority are creating highly visual articles, with 10+ images per post. »

Vous voyez ces chiffres ? 49% utilisent de sept à dix images et 38% de la vidéo. Et comme vous pouvez le constater dans ce billet, j’en utilise aussi beaucoup pour soutenir mon propos. Faut bien avouer que le sujet s’y prête quand vient le temps d’analyser une étude.

Conclusion

Le marketing de contenu reste difficile. La plupart des blogueurs ont du mal à trouver le temps de créer et de promouvoir leur contenu. Pour beaucoup d’entre eux, bloguer n’est pas leur seule (ou même principale) responsabilité. Trouver du temps pour écrire et promouvoir du contenu de blogue est en concurrence avec d’autres priorités.