Jérôme Ferrer a développé la marque Europea, un client à la fois

« Patrice, Ludovic et moi nous nous sommes connus à l’école hôtelière Vatel quand nous avions 15 ans, raconte le chef. Lorsque nous sommes venus à Montréal pour la première fois, nous avons découvert le meilleur de l’Amérique du Nord et de la France. » En 2001, les trois partenaires vendent leur restaurant du bord de la Méditerranée et partent vers Montréal. S’étant fait avoir par un notaire, c’est sans un sou en poche qu’ils arrivent dans la métropole québécoise. Ils occupent de petits boulots avant de trouver un minuscule local de 850 pieds carrés dans un demi sous-soul, au 1227, rue de la Montagne, entre la rue Ste-Catherine et le boulevard René-Lévesque. Sans aucun point de repère, sans argent, sans contacts.

« Nous sommes partis sur des chapeaux de roue, nous avons troqué le bleu de la Méditerranée pour le bleu du Québec et on en est fier », sourit Jérôme Ferrer. Au départ, Europea s’avérait plus un café qu’un bistrot, avec ses quelques tables et sa carte du midi à moins de 10 $. « On a trouvé une signature et comme je n’avais pas de point de repère, je me suis permis de faire ce que j’avais envie de faire, mais que je n’osais pas, poursuit le chef. C’est ici que je suis devenu maître cuisinier de France, que Europea est devenu membre de Relais et Châteaux, qui compte 520 membres, puis de Grandes Tables du monde, représentées par environ 150 membres. »

Dès son ouverture, Europea a été reconnu par les critiques gastronomiques montréalais. Les trois associés voient plus grand. En 2004, ils ouvrent Europea Espace Boutique, dans le Vieux-Montréal, en 2005 la Brasserie le Beaver Hall sur la rue du même nom, en 2008, un pas de porte plus haut Andiamo, en 2010, avec Francis Reddy, grand ami du chef, Birks Café dans la bijouterie historique du même nom, puis, en 2013, le Café Grévin. Et c’est sans compter les quatre brasseries Per Paolo, au Brésil, qui portent la marque Ferrer. Ah oui, Jérôme Ferrer a également signé neuf livres de cuisine.

À l’automne 2013, l’équipe de Jérôme Ferrer, qui compte aujourd’hui quelque 150 employés, se lance dans une nouvelle aventure : une gamme de prêt-à-manger, vendue dans les IGA. « Je viens d’un petit village, mon père était agriculteur vigneron, raconte Jérôme Ferrer pour expliquer son attachement aux produits du terroir. Il n’y a pas de raisons que les supermarchés n’offrent pas une qualité identique à celle qu’on retrouve au restaurant. Nous avons créé une usine, ou plutôt, un centre de transformation agroalimentaire, où tous les produits sont faits par la main de l’homme. J’ai fait venir de France Jean-Paul Hartmann, ancien chef étoilé, et le pâtissier Jean-Marc Guillot. Le centre compte aussi sur des ingénieurs et des travailleurs d’exception. Il faut dire que Europea est une pépinière de talents. » Pour ce premier pas dans la grande distribution, Jérôme Ferrer a tenu à ce que les consommateurs sachent exactement ce qu’ils ont dans leur assiette. Un code QR sur chaque barquette indique ainsi d’où vient la volaille, les carottes, les oignons ou encore la crème des plats. Ainsi, le chef veut mettre en valeur les produits québécois et leurs producteurs.

C’est donc toute une marque que le Groupe Europea a réussi à imposer en dix courtes années. Le Web et les réseaux sociaux y ont été pour quelque chose. C’est l’équipe au bureau du groupe qui a convaincu le chef récalcitrant à ouvrir une page Facebook et un compte Twitter. Bien évidemment, il existait un site Web et une lettre d’information. « Il faut vivre avec son temps, soupire Jérôme Ferrer. Quand mon équipe, qui a étudié en hôtellerie, m’a dit qu’il fallait que je sois sur Twitter et Facebook, je ne voulais pas. J’avais une image réelle ou irréelle du contact né avec des amis virtuels. »

Rapidement, Jérôme Ferre s’est rendu compte que ces outils lui permettaient d’avoir un contact direct avec ses clients. « Par des messages privés, je peux prendre le pouls de la réalité, note-t-il. C’est comme faire un tour de piste pendant le service ou quand j’encourage les clients à venir faire un tour en cuisine. » Pour le chef, trois choses s’avèrent importantes : le savoir-faire, qui se fait en cuisine, faire faire, par la transmission de la connaissance, et faire savoir ce que son équipe sait faire en cuisine. Or, en restauration, le meilleur moyen de faire parler de soi est radio-casserole, le bouche-à-oreille.

Le restaurant phare du groupe, Europea, affiche complet tous les soirs, avec 80 places assises, qu’il pleuve, qu’il vente ou qu’il neige. « Je me suis rendu compte que radio-casserole devait se faire à plus grande échelle, dit-il. Il faut comprendre que, pour tout restaurant, le taux de profit n’est que de 2,56 %. La réalité est qu’un restaurant ferme tous les jours, avec ce que ça comprend de drames familiaux et d’échecs professionnels. Je dis toujours que nos amis, on les invite au restaurant, nos ennemis, on leur souhaite d’ouvrir un restaurant. La clé du succès se trouve dans le fait que le client sente l’excitation. »

L’engouement du public pour les médias sociaux peut faire ou défaire la réputation d’un restaurant en moins de 140 caractères. « Au début, je voulais tout contrôler, raconte Jérôme Ferrer. Mais je fais des journées de 16 h, dont 8 en cuisine et 8 en gestion. J’ai compris que si je répondais à un client que 72 heures plus tard, cela pouvait l’affecter, que ce serait perçu comme un manque de respect. C’est donc toute mon équipe qui répond, mais tout passe par moi. Je voulais que ma page Facebook soit plus un journal intime qu’un journal d’entreprise. Ça, j’y tiens ! » Aujourd’hui, la page Facebook de Jérôme Ferrer compte 4 715 « amis » et autant de personnes le suivent sur Twitter.

Toutefois, certains messages de gens mal intentionnés blessent le chef. « Je dis toujours : là où on m’a fait renaître, mon coeur appartient, dit-il. Or, quand on me reproche de ne pas être ambassadeur de mes racines, cela m’affecte. Mais je ne représente pas la France. Et je me fais aussi traiter de maudit Français par des Québécois, ce qui soulève de l’incompréhension en moi. Ici, j’ai perdu des enfants, ici j’ai perdu ma conjointe emportée par un terrible cancer. Ici, j’ai ma deuxième famille, le Québec m’a donné une deuxième chance de recommencer dans ma vie. Et quand le verre déborde, je me livre un peu. » Se livrer, c’est ce qu’il a fait lorsqu’il s’est rendu en France pour les derniers jours de son père. C’est sur Facebook qu’il a annoncé son décès et il a reçu, dit-il, une vague d’amour et d’affection.

Grâce à sa bouille sympathique et sa grande générosité, Jérôme Ferrer s’est rapidement fait une place dans le paysage télévisuel québécois. On fait appel à lui dans plusieurs émissions, dont la défunte « Des kiwis et des hommes » ou encore à Radio-Canada à « Pour le plaisir ». « J’ai la chance d’être apprécié, reconnaît-il. Toutefois, je ne veux pas faire de la télé pour faire de la télé. Pour moi, la star, c’est le produit. Oui, il y a un vedettariat, une starisation des chefs. J’ai beaucoup de considération pour ceux qui en font. Mais qu’est-ce que je peux apporter de plus au consommateur avec ma lasagne ? Je suis membre de l’UDA et j’ai la chance d’être invité pour des chroniques ou des événements 40 fois par année. On m’a lancé des perches, mais j’ai décliné. Oui, j’aurais envie de faire de la télé, mais pour une émission qui parlerait des ressources, de l’artisanat, des produits. » À bon entendeur, salut !