Groupe témoin.
Photo: Jason Goodman via Unsplash
Les groupes témoins (ou focus group) sont souvent utilisés en recherche marketing, dans un contexte de B2C ou de B2B. Ils s’inscrivent dans une démarche de recherche qualitative, pour laquelle le succès dépend d’une bonne préparation et d’une méthodologie rigoureuse. Un billet de Vincent Cloutier-Naud
Voici quelques éléments à ne pas oublier à propos des groupes témoins, communément appelés « focus groups ».
Pourquoi faire des groupes témoins ?
Un groupe témoin ou « focus group » s’inscrit dans une méthodologie dite qualitative. Déjà perdu ? Souvenez-vous de mon billet : « La recherche qualitative vs quantitative en marketing : 4 questions ». En règle générale, si vous faites un pou des groupes témoins, c’est que vous désirez approfondir un sujet grâce à la discussion avec un groupe de personnes, et non confirmer scientifiquement une donnée ou un fait. Cette démarche là est réservée au monde de la recherche quantitative.
Premier conseil : demandez des conseils à une personne déjà familière avec la démarche des groupes témoins. Une personne de l’externe serait d’ailleurs encore plus efficace.
Afin de vous aider à comprendre le travail du chercheur et de mieux saisir les fondements de la recherche qualitative par groupes témoins, voici quelques points importants.
La méthodologie et la préparation à un groupe témoin
Première étape, bien établir la méthodologie :
- Faites des groupes de cinq à neuf participants. Au-delà de ce nombre, les échanges seront plus difficiles et à moins de cinq répondants, il risque de ne pas s’installer de dynamique de groupe.
- Le nombre de groupes que vous désirez réaliser dépend de votre budget et du principe de la saturation des données. Cela signifie que l’on doit réaliser des séances jusqu’à ce que plus rien de nouveau ne ressorte des discussions (environ 5% du contenu de nouveau).
- Dans chacun des groupes, on cherche aussi à ce que les gens rassemblés aient à la fois des ressemblances et des différences. Voici un exemple : votre étude porte sur les utilisateurs de votre solution logicielle. Les répondants se ressembleront parce qu’ils sont tous des utilisateurs au niveau comptable, mais seront différent puisqu’ils proviennent de différentes industries (distribution, commerce de détail, fabrication, etc.). Attention néanmoins ! Restez simples dans vos critères, sinon, cela deviendra vite compliqué de recruter des participants !
Ensuite, vous devrez préparer votre guide d’entrevue. Ne préparez pas de questions fermées (ex. : répondez oui ou non, sur une échelle de 1 à 7, etc.). Des questions ouvertes, regroupées en thèmes à aborder sont la clé d’un groupe témoin réussi.
Vous pouvez aussi préparer un guide pour les participants comme soutien.
Le déroulement d’un groupe témoin
Pour qu’un groupe témoin soit performant, l’aménagement du lieu où il se tiendra est très important ! Privilégiez une table ronde, car il n’y a pas de « boss » dans ce genre de rencontre. Optez pour une salle avec une vitre teintée. Si ce n’est pas possible et que des membres de votre entreprise (ou vous-même !) désirent assister à la rencontre, il est alors impératif qu’ils n’interviennent jamais et restent muets dans le coin de la salle.
Il peut y avoir un animateur et un assistant. Ces deux personnes doivent servir à animer le groupe, faciliter les échanges et créer une dynamique de groupe.
Préparez toujours deux enregistreurs… vous n’aimeriez pas que votre enregistreur tombe en panne.
La présence d’une vitre teintée impressionne et incommode parfois les participants au groupe témoin (on pourrait croire à un interrogatoire au poste de police…). C’est pourquoi il est important de mettre à l’aise les participants et d’expliquer pourquoi il y a une vitre teintée, qui est derrière et que ces personnes sont derrière afin de ne pas interférer.
On distribue ensuite à chaque participant un guide du participant et on l’invite à signer une entente de confidentialité. Cette dernière contribue également à mettre à l’aise les participants.
Pour bien mettre la table ( :-)), précisez la durée (minimum 1h00, maximum 3h00) et les thèmes abordés. Faites un premier tour de table et demandez à chacun des participants de se présenter.
Ensuite, commencez par une première phase d’échauffement de 15 minutes avec une question, habituellement facile et générale (ex : que pensez-vous en général de l’entreprise Y ?).
L’analyse d’un groupe de discussion
Pour l’analyse, gardez à l’esprit que l’importance relative de ce qui est discuté dans le groupe est calculée en fonction du contenu et non en fonction du nombre de répondants (psst, j’ai un exemple ici !).
De nombreux autres pièges méthodologiques se cachent tout au long du processus, d’où l’importance de faire appel à un consultant en la matière. Mais les groupes témoins peuvent être un exercice riche et utile pour générer de nouvelles idées !
