N’oubliez pas l’importance de la stratégie de marque en B2B

L’ensemble des secteurs d’activité vit une saturation de contenus depuis plusieurs années. La crise actuelle nous pousse à en créer davantage (un peu ironique) en réponse à la perte des activités de développement des affaires dites traditionnelles.

Il va s’en dire que les choix sont parfois difficiles à faire entre prioriser la gestion de notre temps et la valeur du contenu (articles, webinaires, vidéos, Lives, rich content, etc.) qui semble répondre à nos questions.

Des constats qui se ressemblent

Au travers tous ces contenus, j’ai trouvé bien pertinente une étude d’ON24 et NetLine corporation. Ces deux agences se sont entretenues avec certains des plus grands experts en marketing du monde B2B dans leur étude : « 2020 B2B marketing trends report : Brand, content and sales-marketing Alignment ». Ils ont discuté des leçons les plus importantes qu’ils ont apprises depuis le début de la crise.

Malheureusement, les constats ressemblent beaucoup à ce que nous remarquons chez ExoB2B. Le manque de clarté de la stratégie de marque est le plus gros enjeu à être traité si nous voulons réussir à amplifier la portée de notre marque.

L’amplification de la portée d’une marque est un passage obligé pour atteindre certains objectifs justement à cause de la saturation de contenu qui ne fait qu’augmenter de manière exponentielle ! Cette stratégie peut élargir considérablement votre audience, établir votre marque de manière durable dans votre marché et créer de nouvelles opportunités pour générer des prospects et des ventes.

Peu d’entreprises B2B d’ici l’ont compris ou mettent de l’avant une stratégie de marque construite sur un positionnement stratégique viable qui permet à l’équipe marketing d’aligner ses stratégies d’amplification sur celle-ci.

À partir de cette stratégie, il est possible d’établir un plan de match, la création de contenu et sa diffusion. Mais aussi les instruments de mesure et les indicateurs de performance en ayant foi que le travail fait en amont est solide et qu’il nous permettra de faire des gains.

Pour revenir à l’étude d’ON24 et Netline, les sujets abordés incluent évidemment le renforcement de la marque, l’utilisation d’événements ponctuels pour des expériences numériques et l’alignement marketing-vente.

Tous des sujets que nous considérons hautement stratégiques en B2B et que nous traitons depuis 2009 sur notre blogue. Rapidement, voici quelques faits saillants du rapport :

« N’oubliez jamais l’importance de la construction de la marque ».

Malgré le besoin intrinsèque de générer de nouvelles opportunités de ventes à court terme, les CMO ne devraient jamais oublier « L’importance de construire la marque » (retombées à plus long terme) comme une nécessité et une priorité.

Pour eux, il s’agit d’abord de construire un lien émotionnel avec les clients et prospects tout en les aidant à résoudre leurs problèmes.

Même si 56% des spécialistes marketing interrogés disent avoir une marque assez forte, il y a quand même 43% des répondants qui affirment ne pouvoir faire leur travail correctement parce leur stratégie de croissance de marque n’est pas claire ou comprise.

Comme l’a dit la vice-présidente du marketing d’ON24, Tessa Barron : « Je ne sais pas comment vous pourriez être un spécialiste du marketing aujourd’hui et alimenter un « funnel » de ventes sans tenir compte de la marque. »

Des actifs et des actions centrés clients

Je veux bien mais encore faut-il s’entendre sur ce qu’est une stratégie de marque en B2B. Selon nous, les éléments contribuant à la croissance de la marque sont des actifs et des actions centrés clients.

L’amélioration de la reconnaissance (la valeur perçue) de la marque est une étape essentielle pour augmenter la part de marché.

Cette reconnaissance ou cette perception est créée au travers les expériences vécues via le marketing, les ventes et le service à la clientèle (qui évolue vers le customer success).

Cette recherche d’ON24 et de NetLine met en évidence les obstacles à l’amplification de la portée de la marque :

Rappelons-nous que 43% des spécialistes interviewés disent qu’une stratégie peu claire est le plus grand obstacle à l’amplification de la portée de la marque !

Si l’équipe chargée de développer une marque ne comprend pas la stratégie de croissance de celle-ci, comment espérer des résultats ?

Dans 23% des cas, la faute est sur les décideurs, donc sur les CMO ou VP marketing qui ne voient pas la valeur à long terme de la mise en œuvre d’une stratégie de marque.

En conclusion, 37% des marketeurs ne savent pas comment mesurer les performances de leur marque en raison du manque de clarté de la stratégie.

Votre stratégie de croissance de marque B2B n’est pas claire ?

Alors, il est temps d’y remédier et de profiter de la crise pour y déceler des opportunités.

D’ailleurs, amplifier la portée de votre marque, tout comme créer du contenu, n’est pas une option. On ne se le cachera pas : la création de contenu, c’est devenu le « farwest » du marketing, là où tout le monde tire sur tout et sans précision.

Mais comme pour bien des situations confuses, il y a de la lumière au bout du tunnel. Il y existe des stratégies, des tactiques et des outils (dans l’ordre) dont vous avez besoin pour stimuler votre croissance et à moyen terme, votre transformation marketing numérique.

Lynda St-Arneault est présidente de ExoB2B