[PODCAST] Pour Lynda St-Arneault (ExoB2B), les entreprises B2B doivent changer leur façon de faire du marketing en temps de COVID-19

Selon une étude nord-américaine récente à laquelle ont répondu 450 entreprises B2B, deux tiers des spécialistes du marketing s’attendent à ce que leur budget marketing global reste le même ou être coupé modérément (de moins de 20%). Cependant, 58 % vont annuler leur présence dans les événements pour les 60 prochains jours, et de ceux-ci, 80 % ne se déplaceront pas dans les trade shows pour les six prochains mois, selon l’étude « How COVID-19 is Impacting B2B Marketing » (sondage réalisé entre 16 et 21 mars par B2B Marketing Zone et Webbiquity LLC). « Cela reflète ce qui se passe au Québec, note la présidente d’ExoB2B. Plusieurs de nos clients qui se trouvent en confinement se demandent comment remplacer les événements d’affaires tout en générant des leads [contacts enregistrés auprès de clients potentiels], tant sur le marché local qu’international. »

Certains clients de l’entreprise montréalaise ont complètement arrêté toutes leurs activités marketing, celles-ci se trouvant au point mort. C’est particulièrement le cas pour des entreprises en tourisme. Toutefois, Lynda St-Arneault déconseille d’adopter cette stratégie. Par ailleurs, certains secteurs, en cette période de crise, se portent très bien, c’est le cas dans le secteur pharmaceutique et de la santé. Ces entreprises, contrairement à bien d’autres, vont investir en marketing. C’est la même chose pour les compagnies en technologies de l’information qui développent des applications des plug-ins ou du commerce électronique, précise-t-elle.

ExoB2B est en train de développer un plan de match pour les 90 prochains jours. Premier constat, le numérique va, évidemment, prendre beaucoup de place, puisqu’il s’avère très important dans le B2B. « Ce que je vais dire s’applique au B2B et non au B2C, met en garde Lynda St-Arneault. Le site Web demeure très incontournable. Il faut avoir un site Web solide et qui répond aux besoins d’information qu’on obtient normalement dans les salons, où les clients établissent des discussions avec les forces de vente. Les entreprises en B2B vont pouvoir développer le transactionnel. Il ne faut pas se leurrer, au Québec, le B2B en commerce électronique est très en retard. »

Et, encore là, met-elle en garde, ce ne sont pas toutes les entreprises qui peuvent réaliser 100 % de leur processus automatisé d’achat en ligne. En B2B, les risques associés à l’achat en ligne demeurent très élevés. Les coûts peuvent être élevés, autant les coûts opérationnels et fonctionnels que les risques. En cette période particulière, les clients vont vouloir parler à un spécialiste ou un ingénieur, ceux-ci doivent donc être disponibles pour interagir avec les prospects. Les plateformes d’échanges comme Zoom ou Whereby peuvent apporter un soutien et elles vont se multiplier, croit Lynda St-Arneault.

Les entreprises peuvent organiser des webinaires, même si ceux-ci ne remplaceront pas les salons professionnels ou les kiosques. ExoB2B réfléchit d’ailleurs à la façon dont la visualisation d’événements pourrait se développer, mais de façon beaucoup plus sophistiquée. « Au lieu de monter un kiosque dans un événement, les entreprises peuvent préparer un kiosque virtuel, un mini trade show, pour une période XYZ et envoyer des invitations ciblées, conseille la spécialiste. Cela devient très intéressant, davantage créatif, plus souple et assez polyvalent. » Le défi est de mettre en place le contenu au bon moment tout en gardant le sentiment de proximité avec la clientèle. Il faut aussi faire attention à la masse de contenu que l’on offre, les gens se trouvent déjà dans la saturation.

Des responsables marketing qui prévoient dépenser de l’argent initialement prévu pour un événement marketing sur d’autres tactiques, la plus grande part (43%) prévoit de produire plus de contenu, révèle le sondage de B2B Marketing Zone et Webbiquity. Les supports et la façon de diffuser l’information virtuellement va prendre beaucoup plus de place, estime Lynda St-Arneault. Et l’intelligence artificielle va se développer, sans que ce soit nécessairement à grand déploiement, car les entreprises ne sont pas prêtes, l’IA reposant sur les données. « Ce qu’on voit en B2B, c’est que l’IA n’a pas la partie soumise à beaucoup d’amour, avance la spécialiste. Mais la gestion des données en ouvre la porte. Il faut bien savoir mélanger le quantitatif et le qualitatif. »

Lynda St-Arneault remarque que, contrairement à il y a une dizaine d’années, les entreprises en B2B se montrent de moins en moins enclines à faire de la recherche en commercialisation. Elle ajoute toutefois qu’elles travaillent généralement dans des niches, n’ayant pas à gérer de données massives. On voit l’avancée des robots conversationnels, qui ne sont pas complexes à mettre en place, mais qui pose le défi de rejoindre beaucoup de monde, mais surtout d’arriver avec le bon contenu au bon moment. « La machine travaille pour vous, elle permet de gérer un plus important volume d’appels, dépendant du secteur d’affaires, rappelle-t-elle. L’IA permet aussi l’optimisation des campagnes payantes sur le Web et, chez ExoB2B, nous pensons que cela va devenir de plus en plus important dans l’arsenal des entreprises. Dans le processus, il faut parler avec plusieurs personnes, parfois jusqu’à sept, pour répondre de façon précise aux questions des clients. L’IA permettra de mieux cibler chacun des intervenants. »

Chose certaine, la crise va changer la façon de faire affaire pour les entreprises B2B. Il faut communiquer, être transparent, parler des bons coups et des moins bons coups. Il faut aussi mieux communiquer à l’interne. Il faut avoir de la discipline et de la rigueur et bien planifier la reprise en utilisant tout l’arsenal d’outils disponibles : CRM, statistiques du site Web, réseaux sociaux, etc.