Oui Marketing réalise sa première campagne internationale

Depuis 2013, Oui Marketing accompagne le British Council au Canada, d’abord sur le lancement du IELTS (International English Language Testing System) puis sur le développement de la marque. En juin dernier, Oui Marketing a été conviée par le British Council à participer à la compétition pour une campagne mondiale de promotion du IELTS face à plusieurs agences d’envergure internationale, compétition qu’elle a brillamment remportée.

Cette campagne constitue la toute première campagne internationale de Oui Marketing. « Nous sommes particulièrement fiers d’avoir remporté cette compétition face à des agences bien plus aguerries aux joutes internationales , se félicite David Proulx, président de Oui Marketing. Montréal possède l’avantage d’être à la fois imprégnée de la culture européenne et de la culture nord-américaine et c’est peut-être cette double sensibilité qui nous permet d’être très pertinent dans notre approche sur des problématiques internationales et culturelles. »

Premier défi : tordre le cou à l’idée selon laquelle le IELTS serait un test d’anglais britannique, destiné uniquement aux étudiants internationaux et aux candidats à l’immigration qui viseraient le Royaume-Uni ou les pays du Common Wealth. Avec plus 2,2 millions de tests par an, le IELTS est le test d’anglais le plus effectué dans le monde et accepté par la plupart des institutions aux États-Unis. Ce succès s’est construit sur la qualité de la méthodologie employée pour évaluer les capacités des candidats à lire, écrire, comprendre et s’exprimer en anglais, une méthodologie reconnue par les universités les plus prestigieuses au monde.

Pour renforcer ce leadership, Oui Marketing a proposé un concept global de communication intitulé « There are 1001 ways to speak English », qui, au travers de treize portraits de candidats du monde entier, met l’emphase sur l’unicité de la langue anglaise et ses multiples façons de l’interpréter, en la présentant comme le véritable vecteur d’échanges. « Nous avions une réelle volonté de dédramatiser les différences d’accents qui peuvent parfois freiner les candidats en les présentant comme une richesse pour la langue anglaise et en faisant de la maîtrise de l’anglais, la porte d’entrée pour accéder à un monde d’opportunités, explique Charles-Loïc Danan, vice-président et directeur de la stratégie de Oui Marketing. En positionnant le IELTS sur le terrain de l’universalité de l’anglais, nous réaffirmons son leadership dans le monde entier, États-Unis compris. »

Cette approche a été développée à la lumière d’une série de groupes de discussion (focus groups) menés sur différents marchés-clés du IELTS à travers le monde pour confirmer des hypothèses de travail et découvrir de nouveaux insights. Il en résulta que le meilleur dénominateur commun pour cette campagne réside dans les accents.

Pour réaliser, cette campagne, Oui Marketing a fait appel au studio Rodéo Productions et au réputé duo Leda & St. Jacques. Les deux photographes ont réalisé les treize portraits en présentant les candidats dans leurs tenues traditionnelles pour conserver la filiation à leurs pays d’origine mais de façon très actuelle et moderne pour suggérer le dynamisme d’une jeunesse désireuse de s’exporter.

Cette campagne sera déclinée dans une vingtaine de pays au travers d’un dispositif multi-canal (affichage, print, campagne digitale) ciblant principalement les étudiants candidats aux prestigieuses universités internationales qui exigent un bon score IELTS. En amont du déploiement de la campagne multi-canal, Oui Marketing a réalisé un ciblage géographique des bassins de candidats pour identifier les principaux marchés clés.